潮平兩岸闊，月涌大江流。在改革開放、市場經(jīng)濟巨浪席卷中國二十多年以來的時間里，中國牙膏行業(yè)伴隨社會經(jīng)濟的全面起飛而獲得了迅速的成長，九十年代中后期開始，市場規(guī)模即以年均5%的比例保持快速增長，以近兩年為例，2003年我國牙膏行業(yè)實現(xiàn)銷售收入72.51億元，與上一年度同比增長35.79%；2004年中國口腔清潔用品市場規(guī)模達到75個億，其中牙膏產(chǎn)品實現(xiàn)銷售40億支（以65g/支的標準計算）；據(jù)專家預(yù)測，2005年我國牙膏規(guī)模達45億支。
牙膏市場容量雖然如此巨大，但是縱覽今日市場格局，能分享行業(yè)發(fā)展盛宴的民族牙膏品牌卻屈指可數(shù)，更多的市場份額
為外資或合資品牌所瓜分。大江東去浪淘盡，千古風(fēng)流人物。許多曾經(jīng)名噪一時的國產(chǎn)牙膏品牌和產(chǎn)品在激烈的市場競爭中經(jīng)歷劇變，一飛沖天、勃興如[田七]牙膏者固然有之，但更多的品牌和產(chǎn)品卻江河日下，危機四伏。身處時代如斯環(huán)境，上世紀九十年代初期即名列中國牙膏十大品牌、推出國內(nèi)第一支中草藥牙膏，從此成為中草藥牙膏開山鼻祖的康齒靈品牌亦無例外，一度陷入經(jīng)營困境。
追溯歷史的天空，緣起于1952年抗美援朝烽火、1971獲準注冊的康齒靈，長期以來，是中國最大邊境城市——鴨綠江畔名鎮(zhèn)丹東版圖上的一顆璀燦明珠。在此后長達二十多年的時間里，僅僅憑著康齒靈中草藥、抗過敏等兩三支牙膏產(chǎn)品，曾經(jīng)牢牢獲得東北、山東、河北市場30%以上的市場占有率，在新疆、湖北、廣東等地的一些地區(qū)性區(qū)域市場亦有不俗表現(xiàn)，甚至列入了部分醫(yī)院口腔科的處方單中。2001年9月，康齒靈牙膏產(chǎn)品獲得美國藥品食品管理局FDA認證，挺進外貿(mào)出口市場，產(chǎn)品品質(zhì)得到了世界性高規(guī)格的認可。因此雖然企業(yè)因體制、營運觀念等諸多原因在國內(nèi)市場的經(jīng)營業(yè)績從1998年開始大幅下滑，但深厚的品牌底蘊仍然賦予康齒靈二次創(chuàng)業(yè)的升華機會。
2003年6月，當(dāng)康齒靈企業(yè)與品牌遭遇發(fā)展瓶頸的時候，慧眼識珠的廣西奧奇麗股份有限公司伸出了橄欖枝，經(jīng)過初期的合資控股、后期的全資并購兩階段運作，理順了企業(yè)產(chǎn)權(quán)關(guān)系，康齒靈品牌因之而演繹了一段曲折的營銷故事。
一、 沿襲傳統(tǒng)，分眾市場單刀直入
康齒靈歸并入奧奇麗公司口腔護理核心業(yè)務(wù)單元之初，由于奧奇麗旗下品牌眾多，且主導(dǎo)品牌田七以中草藥牙膏集大成者——“中藥牙膏選田七”的定位先入為主，品牌知名度和市場業(yè)績正以黑馬之勢一路狂飆，對上個世紀九十年代中后期即已形成的牙膏市場格局構(gòu)成巨大、劇烈而且現(xiàn)在已被證明影響深遠的改變，因此公司根據(jù)對品牌金字塔體系的初步梳理，從謀求多品牌逐層區(qū)隔、合理布局、蠶食市場的戰(zhàn)略意圖出發(fā)，依照傳統(tǒng)的定位理論，參考廣告咨詢公司的意見，人為地將康齒靈品牌單純鎖定在[中老年固齒]這塊看起來很美的細分市場上，于2005年3月推出國內(nèi)唯一的一支中老年專用的[康齒靈固齒牙膏]，試圖一舉撕開缺口、迅速引爆市場。
資料顯示，中國45歲以上的中老年人口約有4億，45~55歲年齡段的人群牙齒缺失率為31%，而在55歲以上的年齡段的人群中，牙齒缺失率達到57%；由于經(jīng)濟、觀念的差距，廣大的農(nóng)村鄉(xiāng)鎮(zhèn)中，存在牙齒缺失情形的中老年人群比家例遠遠超出全國平均水平。根據(jù)以上數(shù)據(jù)分析，以中老年消費者為主要目標市場，由上海一知名廣告咨詢公司擔(dān)綱策劃的康齒靈廣告片《雜技篇》因之出臺。
然而，感覺上最優(yōu)的選擇，并不必然得到最佳的結(jié)果。盡管散發(fā)濃郁東北情調(diào)的快板評書式的康齒靈廣告片《雜技篇》早在產(chǎn)品上市前的兩個月即已在全國各省衛(wèi)視臺輪番轟炸，盡管依托著田七牙膏奠定的良好市場基礎(chǔ)和成熟的分銷網(wǎng)絡(luò)，盡管部分業(yè)務(wù)人員操控市場的嫻熟手法堪與廣告片中國家一級雜技演藝大師爐火純青的轉(zhuǎn)碟技藝相媲美，盡管康齒靈品牌在北方許多省份的市場號召力余威猶在，但是康齒靈固齒牙膏的市場推廣卻進展緩慢，乏善可陳，很快進入博奕論中的囚徒困境狀態(tài)。
細究個中緣故，深層問題暫且不論，和廣告策劃相關(guān)聯(lián)的至少有三大原因：
一是廣告?zhèn)鞑ズ彤a(chǎn)品包裝直觀表現(xiàn)上以年屆60花甲的老年婦女作形象代言人，由不得消費者不產(chǎn)生誤會，所謂作繭自縛、畫地為牢，實際上大大縮小了原先設(shè)定的涵蓋中年、老年兩大層面的目標市場，使產(chǎn)品只能針對老年消費者。
二是現(xiàn)實生活中全家人共用一管牙膏的現(xiàn)象十分普遍，而牙膏作為家庭日常生活必需品，主要由年輕子女根據(jù)自己個人偏好采購，鮮有考慮老年父母至少在子女們看來并不迫切的固齒需要者。至于鄉(xiāng)村市場，囿于國情，老年人多依賴子女贍養(yǎng)，基本沒有經(jīng)濟自主權(quán)，因此主動購買適合自己的中老年固齒牙膏，無異于是一種一廂情愿的奢望。
三是廣告中傳達的信息雖然比較生活化，例如其中的一段臺詞“為啥，牙好唄。康齒靈堅固牙齒有特效，60歲，照樣登臺”，但“牙好是因為使用了康齒靈牙膏”的邏輯推理一方面平淡無奇，另一方面對“康齒靈堅固牙齒有特效”的結(jié)論也沒有作出科學(xué)合理的解釋，基本沒有說服力。
因此，概括地說2005年大部分的時間里，康齒靈只在老年分眾市場進行了一次點上的挖掘，雖然成功與失敗尚不可輕率作出結(jié)論，但此次具有一定超前性的營銷實驗至少表明：撬動一塊細分市場，劍走偏鋒的廣告策劃和過于細分的產(chǎn)品，很多時候與作繭自縛無異。
二、 突破定式，大眾市場樹上開花
總結(jié)前期經(jīng)驗，奧奇麗公司營銷企劃系統(tǒng)相關(guān)人員認識到，細分市場首先需要理順品牌的歷史源流和脈絡(luò)，科學(xué)地依據(jù)品牌和產(chǎn)品的固有特性進行，因勢利導(dǎo)；其次要考慮市場范圍和容量的大小；最后要兼顧行銷策略和公司各方面資源的整合。
如前所述，歷史上康齒靈產(chǎn)品向以鎮(zhèn)痛、抗炎、抑菌、脫敏的獨特功效享譽市場，此次產(chǎn)品全面升級、更換包裝面向全國推廣時，雖然提煉出了“健康牙齒專家”的品牌核心價值，并特別設(shè)計了由[小房子、專家、口腔護理工具箱]構(gòu)成的具有一定沖擊力的品牌視覺符號，但由于市場切入點選擇偏頗，中老年固齒牙膏廣告投放時機不當(dāng)，導(dǎo)致品牌核心價值無所附麗，產(chǎn)品概念流于空泛和平庸，品牌形象扭曲、錯位。因此，必須對此前一段時間內(nèi)的營銷策劃進行系統(tǒng)的反思。
在確定了面向大眾市場的行銷方向后，康齒靈產(chǎn)品的再定位成為亟待解決的關(guān)鍵之處。“健康牙齒”的對立面是什么呢？在公司召開康齒靈品牌專項頭腦風(fēng)暴討論會議時，企劃人員提到此前與市場人員溝通時曾使用的更形象、更易于為消費者理解的口號“問題牙齒專家”一詞，立即得到與會的協(xié)作廣告公司人員高度認同，逆向思維天地寬，對康齒靈品牌歷史淵源有較深入理解的廣告公司創(chuàng)意人員進而提出，康齒靈牙膏實際上能夠?qū)ｉT護理有病的牙齒和口腔，于是“牙不好，用康齒靈！”的廣告語一氣呵成，與《雜技篇》中“牙好，是因為使用了康齒靈”的潛臺詞形成鮮明反差，反彈琵琶的一著妙手，使康齒靈品牌巔覆性的市場定位一躍而出。
仔細思量，長期以來，醫(yī)院口腔科流傳的“外國人看牙找牙醫(yī)，中國人治牙靠牙膏”的調(diào)侃，深刻地道出了中國老百姓的無奈和口腔護理市場的現(xiàn)狀。據(jù)上海口腔醫(yī)學(xué)研究所發(fā)布的研究報告指出，目前我國齲齒的發(fā)病率為45%，成年人牙周存在不同程度問題的比例達97%，而牙齒中無牙菌斑的人群不足1%，在15歲以下的未成年人中，90%的人仍然存在牙周健康問題；對中國人來說，55%的牙齒脫落由牙周疾病引起。由此可見，問題牙齒市場容量在某種意義上幾乎涵蓋了全部牙膏產(chǎn)品消費群，同時問題牙齒論斷本身擁有堅實地的科學(xué)基礎(chǔ)。
進一步收集相關(guān)資料，我們發(fā)現(xiàn)，近年來，許多發(fā)達國家普遍開展口腔護理80/20運動，目標是讓每個公民在80歲的時候仍然擁有至少20顆完好無損的牙齒，以切實保障公民健康的生活質(zhì)量。激進的宣傳資料中甚至指出，人類清潔、美白、護理口腔的終極目標，應(yīng)該是終生擁有一口瓷實堅固的牙齒。
綜合各方面的資訊，現(xiàn)在，康齒靈品牌未來的發(fā)展方向已明晰地呈現(xiàn)出來，在此基礎(chǔ)上，我們又系統(tǒng)地完成了康齒靈產(chǎn)品線架構(gòu)的梳理，將其劃分為以下幾大主要類別：護齦固齒類、抗炎止血類、鎮(zhèn)痛脫敏類、潤白清新類、防蛀修復(fù)類，并以護齦固齒類別中的[108g康齒靈護齦固齒牙膏]為主打產(chǎn)品，再起風(fēng)云！
至此，康齒靈不再畫地為牢，品牌價值路線從[中老年固齒]的著力點，延展到適用于[全部消費者的護齦固齒]市場面，再進一步放大，構(gòu)成各類牙齒問題的立體化集成解決方案——特殊功效型口腔護理產(chǎn)品和品牌！
當(dāng)然，除去系統(tǒng)的規(guī)劃和梳理之外，還需要在品牌傳播表現(xiàn)和市場行銷推廣上物化信息鏈，凸顯品牌差異化個性和特質(zhì)，才能推動購買，最終實現(xiàn)有效需求。
傳播表現(xiàn)方面，新版的《護齦固齒篇》承接固齒概念，同時直抵康齒靈牙膏產(chǎn)品數(shù)十年來在業(yè)界獨步天下的技術(shù)內(nèi)核，從丁香花中提取的天然植物精華——[牙科專用丁香酚]這一主要成份，并以之為獨特銷售主張的[康齒靈護齦固齒牙膏]，啟用年輕、時尚、清新的平民化青年男子為形象代言人，首先采用透出幾許恐怖訴求的一組問題牙齒X光照片，引起受眾對自己銪牙齒問題的重視，然后再用紛紛揚揚、美麗清純的丁香花瓣，闡述產(chǎn)品的概念與賣點，從而生動演繹了一曲天上人間、波瀾起伏、落差巨大的刷牙情景劇：“您的牙齒有問題嗎？”，在啟發(fā)式的詢問之后，給出答案：“牙不好，用康齒靈！”
站高聲自遠，非是藉秋風(fēng)。優(yōu)秀的廣告創(chuàng)意、廣告表現(xiàn)和廣告語，不但簡潔、精練，而且還具備源源不絕的動能，使自身口碑相傳，蔚為時尚。
機緣巧合的是，如今，以[丁香花]為核心傳播點之一的康齒靈《護齦固齒篇》廣告播出之時，唐磊首唱，竄紅樂壇的名曲《丁香花》，正相和著流淌在繁華城市、尋常鄉(xiāng)村。
具備深厚潛質(zhì)的康齒靈能否成為哈爾濱曉升機構(gòu)、廣西奧奇麗股份有限公司繼在中國日化界成功培植田七品牌之后的又一匹黑馬？
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